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      瀘州老窖高端新局

      2021年07月08日09:08   來源:酒業家

        “未來高端品牌一定會有更大的市場,未來會逐步推進高端品牌的發展?!?/P>

        在前不久舉行的瀘州老窖年度股東大會上,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒這樣表示。短短兩句話,清晰地透露出瀘州老窖的高端判斷與高端意志。

        那么,在消費升級與行業集中度加大的背景下,瀘州老窖推進高端化的背后有何新邏輯?下一步將如何推進并強化高端市場的占有率?作為要“重回行業前三”的存在,瀘州老窖的高端化謀求將如何攪動行業格局?

      瀘州老窖謀求高端化的背后新邏輯

        據Euromonitor預測分析,未來中國高端白酒產品領域仍有顯著增長潛力,至2029年,中國高端白酒行業市場規模將達到1600億元。

        無獨有偶,7月5日,招商基金量化投資副總監侯昊針對消費板塊發表觀點時亦表示,從長期盈利能力考慮,下半年依然看好高端白酒。

        “隨著經濟的發展, 中產階層的擴大,高端擴容比較快,千元價格帶的市場規模會不斷擴容?!北本┳岿i戰略機構董事長田卓鵬向酒業家表示,高端白酒年平均增速都在10%以上。

        田卓鵬言下之意是,中產階層的消費升級大趨勢下,白酒價格的整體擴容之勢難以阻擋,尤其是茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒品牌不斷走高的實際成交和出貨量,打開了價格的天花板,拉伸了市場價格空間和溢價能力。

        “高端白酒價格快速上漲以及消費升級驅動下,誰能抓住新高端、新周期,誰就能成為中國酒業最大的受益者?!碧镒岿i進一步指出,白酒消費從政商務消費為主到以中產消費為主的華麗轉身,背后邏輯是消費升級驅動,是品牌擁抱消費者、品牌價值強勢回歸的結果。

        “現在規模排在第三的是洋河,市值第三的是汾酒,我們現在規模第四、市值第五。我認為除了茅五之外,后面三家都有機會,就看自己人才與運營水平,我們有希望實現,所以才提出這一目標?!绷咒h關于“重回行業前三”的論述,被業界解讀為瀘州老窖謀求在高端領域有更大建樹,因為作為回歸行業前三位置的利器,國窖1573是主要驅動力。

        四川酒類流通協會執行會長鐵犁指出:“擁有足夠數量的忠實簇擁者,是國窖1573市場占有率不斷提升的根由,而這讓瀘州老窖‘押寶’高端有了底氣?!?/P>

        據成都尚善品牌管理機構日前一份調研顯示,在素有全國酒類消費風向標之稱的成都市場,國窖1573以超70%開瓶率成為該地區開瓶率最高的高端品牌。

        酒業家進一步獲悉,國窖1573目前動銷良性,處于庫存低位,尤其是2020年啟動“大會戰”以來,華東、華北等區域快速成長,真正實現了全國性的布局與占位,讓高端白酒市場“三瓶有其一”名副其實。

        “歷史的經驗教訓、大規模鐵粉、重回行業前三的迫切愿望和持續走高的高端白酒需求量,是瀘州老窖看好高端的4大重要原因?!辫F犁指出。

      突破產能桎梏

      解除后顧之憂

        高端白酒尤其是茅臺確實有明顯的供需缺口,誰能承接這種需求溢出,誰就可能獲得大發展。這一邏輯的推導結果是,高端看產能。

        瀘州老窖要想在高端領域謀求更大建樹,是否有足夠的產能實現高增長呢?

        “2020年,瀘州老窖系統建成了黃艤釀酒生態園,新增純糧固態基礎酒產能6萬噸,完全投產后,將實現年新增銷售收入400億元、利潤80億元、稅收近100億元,實現再造一個瀘州老窖?!彼拇ㄖ袊拙平鹑蔷茦I協會理事長王少雄在2020年四川白酒行業年會上特別稱贊了瀘州老窖在智能化技改上面做的一些有益嘗試。

        在王少雄看來,瀘州老窖的智能技改提高了生產的穩定性,為傳統工藝賦予新的生命力:“在瀘州老窖釀酒工程技改項目的一個車間里,出窖、拌糟、上甑等多個環節實現了全自動機械化,全自動機械化新車間和傳統釀酒工藝相比,生產效能有著明顯的提升,產量提升5%-10%,質量達標率提升10%?!?/P>

        不難看出,隨著黃艤釀酒生態園的全面投產,擁有“活態雙國寶”的1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統釀制技藝的瀘州老窖的優質酒出酒率將得到顯著提升,國窖1573等高端產品有望不再受限于產能。

        除此以外,圍繞“精細管理增效益,精準營銷拓市場”的發展主題,瀘州老窖還在人員儲備、創新傳播、精準服務等方面著墨良多,整合公司資源以解除高端化推進的后顧之憂。

      國窖1573的現實之重與未來期待

        從林鋒“中國品味是一個產品,并不是一個品牌”這一論述不難判斷,提升國窖1573經典裝的市場占有率是瀘州老窖高端戰略的核心之重。

        憑借“東進、南突、中崛起”的發展戰略,國窖1573在2020年已經逐步形成全國性品牌勢頭,且華東、華南增長勢頭很好,七個大區全面進入良性狀態之下,國窖1573今后的發展關鍵詞為“模式升級、全面競爭、品牌跨越”。

        酒業家獲悉,有鑒于此前數次會戰取得的豐碩成果,國窖1573還計劃推進“城市群樣板市場打造”,根據“2358”區域發展戰略,選定包括上海、深圳、鄭州、成都等在內的九大樣板市場,目標是到2025年末突破400億元營收。

        “今年的增長冠軍很有可能是華南?!绷咒h在瀘州老窖年度股東大會透露。

        酒業家獲悉,在華南地區,瀘州老窖將通過體驗式營銷、內容營銷、大數據營銷、事件營銷等手段,圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設和消費者培育等工作。

        “未來千元價格帶不見得是高端,千元價格帶在未來兩到三年內是高端,未來高端價格帶可能會更高?!绷咒h之言,讓業界對于國窖1573向上延伸產品也充滿了期待。酒業家進一步獲悉,目前階段,國窖1573除了經典裝和中國品味外,還有品味敦煌(收藏版)、生命中的那壇酒等為數不少的文化類、定制類產品,且都有一定的銷量。

      瀘州老窖未來的高端品牌一定是獨立品牌

        “我認為未來中國會重復歐美洋酒的發展路徑,以后高端品牌一定是獨立品牌,而不是原有品牌向上延伸的產品,未來開發高端品牌要有獨立個性、獨立運作?!绷咒h明確指出瀘州老窖未來高端產品的形態。

        7月1日,全球限量紀念款參考收藏價為2680元/瓶的茗釀·萃綠正式首發上市。此時離林鋒此語僅間隔一天?!斑@是除國窖1573系列之外的另一支站上了千元價位段的高端產品?!睘o州老窖股份有限公司總工程師沈才洪向酒業家表示,茗釀·萃綠是瀘州老窖在高端領域謀求更大建樹的一次重要部署,也是瀘州老窖開發獨立個性、獨立運作的高端品牌的有益探索。

        瀘州老窖養生酒業榮譽董事長付全貴透露,作為瀘州老窖七大戰略大單品之一,茗釀·萃綠未來增值空間巨大,在當下的市場導入期,將采取控制性發展的方式,以聚焦高端圈層團購為主,傳統白酒流通銷售渠道為輔,本著“重產出,更重投入”的品牌建設投資思路以及“傳承而不禁錮,創新而不虛浮”的品牌塑造理念,通過全國化布局策略及品牌營銷策略,全面為品牌賦能,劍指中國酒類增長極。

        在茗釀·萃綠全球首發儀式上,酒業家了解到,為提增茗釀·萃綠勢能,瀘州老窖還首開先河,創造了其歷史上第一由董事長、總經理和總工程師同時聯名簽售的新記錄。

        值得注意的是,茗釀·萃綠是瀘州老窖高端戰略的重要一子,但不是唯一一子?!霸诟叨讼M群體中存在很多小眾階層,未來我們會逐步推進高端品牌的發展?!绷咒h此言透露出瀘州老窖還將有更多定位高端的力作面市。

        據酒業家了解,去年底推出的牛年新春禮酒零售價格為1066元/瓶,且被大多數經銷商認為具備高溢價性,市場走勢極好,基本不存在銷售障礙,是市面上屈指可數的僅憑圖片就能賣出的酒。

        對瀘州老窖·新春禮酒情有獨鐘的瀘州國倫酒業有限公司總經理王安洪向酒業家表示,很期待虎年新春禮酒,堅信這是一款“很有前途”的生肖酒品。

        “節慶酒平臺運作模式初顯成效,下一步要做好將優質客戶培育轉化為平臺客戶的工作?!睘o州老窖定制酒公司負責人向酒業家透露,今后還將提升系統產品包裝的特有概念,以助力于后期產品圈層推廣。與此同時,瀘州老窖定制酒公司還將利用濃香國酒定制中心資源,重點打造定制之旅,以消費者建設為核心,聚焦參觀旅游、品鑒會及消費者客情維護,拓寬在核心消費群體的影響力。

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      初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
      作者:

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