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      年年做市場 年年丟市場 國產葡萄酒的營銷窘境如何破?

      2021年07月07日09:08   來源:酒業家

        先看一組最新的國家統計局數據:

        2020年,白酒產業規模以上企業1040家,完成釀酒總產量740.73萬千升,同比下降2.46%;完成銷售收入5836.39億元,同比增長4.61%;實現利潤總額1585.41億元,同比增長13.35%。

        2020年,葡萄酒產業規模以上企業130家,完成釀酒總產量41.33萬千升,同比下降6%;完成銷售收入100.21億元,同比下降29.82%;實現利潤總額2.59億元,同比下降74.48%。

        從國家統計局公布的數據來看,2020年葡萄酒釀酒總產量下降趨勢明顯。葡萄酒規模性企業數量,對比白酒企業數量占1/10,但銷售收入卻下降到白酒營收的1/50。

        從行業屬性上來看,葡萄酒相較于白酒行業還是一個小的行業,品牌集中度非常高。國產葡萄酒兩強張裕和長城,在近十年來也是各領風騷,行業地位無人撼動。

      國產葡萄酒4大現狀

        2020年起至今,以張裕和長城引領的國產葡萄酒行業發展呈現出四個方面的現象:

        現象一:因疫情社交消費場景受限,葡萄酒消費下滑。

        以行業龍頭之一的張裕財報來看,2020年實現營業收入33.95億元,同比減少33.08%。用經營計劃下限計算,只完成年初定下的大于37億元的營業收入的91.76%。2020年實現扣稅凈利潤3.97億元,同比萎縮55.44%。

        行業龍頭張裕還是顯示出較強的抗壓能力,一個企業的利潤近乎全行業利潤(財報)。

        葡萄酒行業已經連續五年(國家統計局的數據)產量和進口量處于下降階段,再加上疫情的疊加影響,對國內葡萄酒市場打擊很大。

        產生這個情況跟國外有很大不同,美國、法國、意大利、西班牙等國家,在疫情期間葡萄酒消費量普遍上漲,因為國外以家庭日常消費為主,而中國還是以宴請、禮品式社交屬性消費為主。

        在時間跨度上,疫情影響了2020年、2021年兩個春節,張裕、長城的國產品牌銷售出現下滑是在常理之中。

        現象二:大單品引領渠道放量趨緩。

        “大單品戰略”這個詞匯,自2019年以來,是在葡萄酒行業曝光最多的詞,是中國葡萄酒企業的主要產品策略。比如,茅臺葡萄酒推出的“老樹系列”、長城的“五星”,張?!熬糯獍偌{”等。大單品戰略的目的是提升品牌勢能,聚焦資源,引領產品矩陣建設。

        張裕和長城分別加大對九代解百納、長城五星的中高端葡萄酒系列的推廣力度,執行“壯大腰部,引領渠道放量”的動作,深入中高端市場,以期帶動中低端以及渠道的消售。

        但是在渠道端的表現來看,張裕的中低端“醉詩仙”、長城的天賦和海岸系列的銷售未出現火爆的現象。由于長城葡萄酒是非上市公司,從媒體公布的信息只看到長城薇婭直播帶貨的報道,及長城對未來50億銷售規模的愿景規劃目標,找不到天賦、華夏、海岸系列產品銷售的數據。

        從推廣傳播的角度上,大單品的品牌勢能引領市場拓展和開發帶來的效果不明顯。

        現象三:葡萄酒消費場景差異化成行業的難題。

        近些年,葡萄酒企在消費場景培育和引領當中,下足了功夫,但是收效甚微。

        以長城為例,主打“國酒”對標名酒莊概念,長城五星對標奔富407、長城桑干大師對標作品一號、天賦對標納帕蒙大維、華夏對標波爾多列級莊,長城海岸對標杰卡斯,以塑造長城性價比的優勢。但是對于國人來講,奔富的口感和消費場景是陌生的。

        葡萄酒構建的消費場景與白酒的消費場景差異較大。以白酒為例,濃香翹楚五糧液、醬香老大茅臺,已成為酒水主流消費者的認知。

        消費者在一杯酒喝下的時候,就能判斷出是不是熟悉的口感和風格,有的會判斷出“年份”。到這個程度是消費了很多次才能達到效果。

        即便倡導國產葡萄酒在市場上各個價位段上的品質都不輸進口葡萄酒的品質,甚至優于進口酒,但對標國外產品,很難形成產品競爭差異化。

        國外葡萄酒的消費場景更多宣導是“品”的,國人更多是功能性消費,是用來“喝”的。

        消費者不知道國外葡萄酒消費場景是什么,對標顯得沒說服力。這對國產葡萄酒行業要構建國內、國際雙循環的產業發展提出了考驗。

        現象四:渠道拓展和消費溝通矛盾凸顯。

        張裕在2020年12月17日投資者關系活動中自陳:公司目前經營壓力仍較大,還沒有找到非常有效的與消費者持續溝通以及產品在終端快速動銷的方法。

        長城“五星耀中國”解決了高端占位,但消費者層面的追捧,并未展現出應有的熱度。從渠道動作來看依舊是基于陳列促銷為主(河北和貴州),直接對消費者溝通(品鑒)活動不明顯。

        葡萄酒的品鑒,除了品鑒環境比白酒的要高檔一些,內容上沒有較大的差異。消費者和終端對于口感培育的活動熱情不高的原因,是受限于活動銷量小、利潤不高以及活動組織的成本高等因素。

        張裕的三級分銷體系,以及較早威龍在江浙打造的“龍網工程”,在渠道建設上引領了一個時代,也成為了行業的案例,最終變成了不斷的研發新品,用1+N多產品模式驅動渠道的匯量式增長。

        國產葡萄酒年年做市場、年年丟市場、終端不動銷或者開瓶消費緩慢的局面并未改觀。

        張裕的醉詩仙當初以品類差異化驅動年輕消費的初衷是好的,但在全國渠道層面,產品終端動銷依舊是難題。該如何策劃和設計與消費者溝通的方式,是2021年葡萄酒行業較為關注的點。

      國產葡萄酒破局路徑探索

        基于以上葡萄酒行業的現象,探尋葡萄酒發展的規律。

        “所有的酒,都是喝出來的”,這是酒水從業者,尤其是白酒行業多年總結出來的經驗和成熟的推廣模式。國產葡萄酒的發展也不會違背最基本的屬性和規律,筆者認為2021年的葡萄酒行業發展,在以下幾個方面進行轉變有著現實的意義。

        路徑一:契合葡萄酒消費的基本屬性。

        葡萄酒健康屬性訴求是培育消費的心理暗示,傳遞的是一種認知概念,不是滿足消費需求的決定因素。

        酒體優雅平衡,傳遞的是口感體驗。飲酒后的微醺暢快及身心愉悅的體驗感是最佳體驗。葡萄酒的自飲還是社交聚飲,都離不開口感的培育,消費者永遠是追求簡單的,而不是復雜。消費者天天喝酒,并不想成為專家,成為專家不是葡萄酒消費目的。

        消費者對葡萄酒的辨別能力并不強,特別是一些細微的差別,更別談復雜的品種、產區特點,所以,葡萄酒文化的構建是一個漫長且艱巨的過程,尤其作為小品類就更加漫長。

        基于葡萄酒的消費場景,出于“社交”用途居多,社交屬性衍生出葡萄酒很多的儀式,如喝什么酒?用什么杯?吃什么菜?怎么開瓶?酒的溫度控制等,但這些是葡萄酒構建文化差異的一種方式,不是滿足需求的本身。

        葡萄酒行業還是要從根本上豐富品牌內涵,建立清晰的品牌畫像,構建差異化的消費場景。單一的產區、文化歷史、飲用方式的情懷驅動消費的時代不會再來。

        情懷不是必需品,單純國外酒莊概念,不會提升檔次。使產品符合國人的消費特點,并和消費者持續互動,是國產葡萄酒行業可持續發展的本質。

        路徑二:創新品類進行破局。

        富邑集團為進入中國市場,研發葡萄酒與中國白酒混釀而成的加強型葡萄酒。為葡萄酒儲存的概念做了提升和背書,形成了獨有的風格,瓶身設計也加入了很多中國的白酒元素和文化象征,其重要目的之一是通過品類的創新,來符合中國消費需求的特點。

        有的企業以葡萄品種的差異,來構建以年輕人的社交屬性定位,倡導開蓋即飲、無需醒酒、新鮮低酸澀等特色區別于進口酒的醒酒。用簡單對抗復雜,為年輕消費者帶來不同于傳統葡萄酒的體驗。

        葡萄品類差異化創新,是發展方向之一,追求品類差異化還要與葡萄酒高質量的中高端價位相結合,形成可持續的創新競爭,尤其以獨特品質為核心的創新品類引領見效較快。

        路徑三:消費場景差異化引領。

        國產葡萄酒市場發展了十幾年,如何構建(創造)獨特的消費場景,讓更多的人接受葡萄酒作為日常消費是關鍵。

        餐酒搭配和禮品屬性是目前消費主流。隨著新消費者的成長,疫情原因驅使葡萄酒走入家庭消費,場景變得更加多元化。

        讓年輕消費者喜聞樂見的消費場景以及獨特的消費場景引領,將會為葡萄酒行業帶來新機遇。

        比如小支裝葡萄酒,螺旋酒蓋的即飲型,更易和消費者溝通。在行業中,小瓶裝葡萄酒大多作為贈品或者免品試用裝在推廣。目前行業內還沒打造出像白酒的“歪嘴郎”、“江小白”等小瓶大單品,主要原因是消費場景的培育不夠。國外主流包裝是750Ml,到中國還是以國外的主流容量為主嗎?

        隨著企業的數字化需求,對應的傳播的方式改變,以及消費渠道的升級,如短視頻、網紅直播等形式會倒逼企業進行場景差異化的升級。找到對手的弱項很容易,也很重要,但不是差異化的主要因素,“獨特消費主張”和“場景打造”更重要。

        路徑四:營銷模式創新是關鍵。

        張裕2021年的營業收入目標不低于38億元,也意味著2021年,營收需增長約12%,這個目標是自2011年以來的最高營收增速。以目前葡萄酒行業連續下滑的趨勢來看,要實現這個目標并非易事。

        銷售指標有壓力,基礎面上的基礎構建動作會打折扣。消費者“看得到”、“買得到”是基礎,“樂的買”是結果,終端生動和可視化是一切酒水產品銷售及運營的根基。

        這包含兩方面的要素:一是門店數量規模(局部區域的覆蓋率),二是銷售產品商業的活躍度(進貨及頻次)。名煙名酒店是酒水市場的基礎也是最大的渠道。用合理政策和大量的基礎工作激發這些小的商業群體的熱情和追捧,完成市場的規模建設,才能為后續的規模性消費者互動提供基礎和條件。

        隨著市場的競爭和消費的下滑,終端動銷差的門店的信心產生了動搖。這時候如何通過創新的營銷模式(比如小商模式),完成經銷商和終端門店的網絡構建變得非常重要,渠道端利益鏈條構建新型的“廠商一體化關系”是葡萄酒行業模式創新的新方向。

        二者是互為因果關系,品類創新和營銷模式創新是出奇,消費場景和基礎網絡構建是守正。葡萄酒的創新可以使產品脫穎而出,守正使品牌和產品可持續發展。

        未來,國產葡萄酒將會和白酒一樣成為主流消費飲品,也會重新實現增長,國產葡萄酒的釀造工藝和儲存是不差的,與國外一線主流品牌的工藝不分伯仲,甚至優于它們。

        對應產酒的品質也在逐漸提高,葡萄酒企業也在競爭中正在走向成熟。以茅臺葡萄酒倡導的“混釀”工藝創新加上生肖加強型的品類突破正在如火如荼的進行。張裕的葡萄品類創新和長城的國酒情懷引領也做得風聲水氣,加上各個廠家對基礎網絡建設的加強和消費場景的培育,這都有望推動國產葡萄酒迎來新一輪的發展。

      總共: 1頁   
      初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
      作者:

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